Por Bruna Messa, sócia e estrategista da MessaToda discussão sobre publicidade médica termina no mesmo lugar: “depende, confirme com o seu CRM”. Este texto é sobre como se faz isso.
A Codame — Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos — analisa matéria publicitária no âmbito dos Conselhos de Medicina. Não é informal: o art. 15 da Resolução CFM nº 2.336/2023 obriga cada CRM a mantê-la, com no mínimo três membros, e o art. 16, I põe “responder a consultas” como a sua primeira finalidade.
E consultá-la não é favor: o art. 13, V lista, entre os direitos do médico, “consultar a Codame dos CRMs, em caso de dúvida”.
Para que ela serve
A comissão atua em duas frentes, e a diferença entre elas é o que interessa a quem comunica:
- Análise posterior — quando chega uma denúncia sobre material já publicado. É a via que ninguém quer conhecer.
- Orientação prévia — quando o próprio médico submete uma peça e pergunta se ela está adequada. É a via que quase ninguém usa.
A segunda é o ponto deste texto. Consultar antes transforma uma aposta em uma pergunta, e o custo é um e-mail.
Quando vale a pena consultar
Não é para toda publicação — seria inviável e desnecessário. Vale quando a dúvida persiste depois de ler a norma, o que costuma acontecer nestes casos:
- Imagens de “antes e depois” — mesmo montando as quatro etapas do art. 14, II, o caso concreto costuma ter aresta.
- Depoimento de paciente, sobretudo quando há imagem ou menção a resultado.
- Peças que citam equipamento ou técnica como diferencial, que é a fronteira do art. 11, II e IX.
- Conteúdo com influenciador, publieditorial ou qualquer peça em que a marca de um terceiro apareça.
- Campanha promocional com desconto — o desconto é permitido pelo art. 9º, VIII, mas o desenho da campanha é onde nasce a venda casada.
Duas coisas que circulam como dúvida e já têm resposta escrita. Valor da consulta: o art. 9º, VI permite informar valores, meios e formas de pagamento — não precisa de consulta prévia. Anunciar área de atuação sem o RQE correspondente: não é dúvida, é vedação expressa do art. 11, I. Levar à Codame o que a norma já respondeu gasta a atenção da comissão e a sua.
Como preparar a submissão
Cada CRM tem seu próprio canal e formulário — verifique no site do conselho do seu estado. O que costuma tornar a resposta mais rápida e mais útil:
- Envie a peça pronta, como será publicada: arte final, legenda, roteiro, ou o link. Descrever a ideia gera resposta genérica.
- Diga onde vai circular — perfil próprio, anúncio pago, site, material impresso. O canal muda a análise.
- Aponte a sua dúvida específica. “Está tudo certo?” rende menos que “a comparação de imagem neste formato é aceitável?”.
- Inclua identificação profissional — nome, CRM e, quando houver, RQE, como aparecerão na peça.
- Submeta com antecedência. O art. 16, VIII fixa em 60 dias o prazo de tramitação na comissão. Campanha com data marcada não combina com dúvida em aberto.
Não substitui o regulamento do seu CRM. Prazos, canal de envio e formato exigido variam entre os conselhos regionais, e mudam com o tempo. Comece pelo site do conselho do seu estado.
O que fazer com a resposta
Guarde-a. Uma orientação por escrito sobre uma peça específica é o registro de que houve diligência — e é útil se a mesma dúvida voltar meses depois, com outra pessoa na equipe.
Se a orientação for negativa, ela raramente diz apenas “não”. Costuma indicar o que torna a peça inadequada, e frequentemente existe uma versão do mesmo conteúdo que passa. É informação de graça sobre o limite exato — mais valiosa que a aprovação.
Por que isto quase não é usado
Por desconhecimento, na maior parte dos casos. E porque consultar parece admitir dúvida, quando o mercado premia quem parece seguro.
A conta, porém, é simples. Uma peça mal avaliada pode gerar processo ético, e o desgaste não se mede em tempo de defesa — mede-se em reputação, que é justamente o ativo que a publicação pretendia construir.
Perguntas frequentes
O que é a Codame?
A Codame é a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, que analisa matéria publicitária no âmbito dos Conselhos de Medicina. Não é órgão informal: o art. 15 da Resolução CFM nº 2.336/2023 obriga cada CRM a mantê-la, com no mínimo três membros, e o art. 16, I define responder a consultas como a sua primeira finalidade.
Posso consultar a Codame antes de publicar?
Consultar a Codame antes de publicar é direito do médico, escrito no art. 13, V da Resolução CFM nº 2.336/2023. A comissão tem prazo de 60 dias para a tramitação (art. 16, VIII), e o canal varia por conselho regional — verifique no site do CRM do seu estado.
Que tipo de peça vale submeter à Codame?
Vale submeter à Codame a peça cuja dúvida persiste depois de ler a norma: imagens de antes e depois, depoimento de paciente com imagem ou menção a resultado, destaque a equipamento ou técnica, conteúdo com influenciador, e o desenho de campanha promocional com desconto. Não vale gastar a consulta com o que a norma já respondeu — informar valor de consulta é permitido pelo art. 9º, VI, e anunciar área de atuação sem o RQE correspondente é vedação expressa do art. 11, I.