Publicidade médica:
o que o CFM permite

“Posso fazer marketing sendo médico?” A pergunta chega quase sempre nesses termos, e a resposta é sim — mais sim do que era há três anos. A Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024, substituiu a norma de 2011 e liberou coisas que o mercado ainda trata como proibidas — a começar por preço.

Os dois documentos que valem são essa resolução e o Código de Ética Médica (Resolução CFM nº 2.217/2018, Capítulo XIII). Somados, há um terceiro que quase ninguém lê e que resolve na prática o que a resolução deixa em tese: o Manual de Publicidade Médica do CFM, com as Notas da Codame artigo por artigo.

O eixo não é “medicina não é comércio”

Essa era a leitura da norma antiga, e ainda organiza quase todo o conteúdo que se lê por aí. A de 2023 fez outra separação, e é ela que explica quase tudo: importa em que canal você está falando.

Na sua rede própria — site, blog, Instagram, YouTube, WhatsApp, e o art. 8º §1º lista todas —, fazer publicidade para conquistar paciente é direito expresso:

“Nas redes próprias, a publicidade/propaganda poderá ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela.” (art. 8º, §2º; repetido como direito no art. 13, III)

Em veículo de terceiros — entrevista, artigo em portal, TV, rádio —, a regra é outra: o médico deve “abster-se de condutas que visem angariar clientela”, é vedado divulgar endereço e telefone, e é obrigatório declarar conflitos de interesse (art. 10 e §§).

Quem aplica a regra do veículo de terceiros à própria rede se autocensura sem precisar. Quem aplica a regra da rede própria a uma entrevista comete infração.

Preço: o que mudou e quase ninguém atualizou

O art. 9º chama-se “É permitido ao médico”. Nele:

• Valor da consulta, meios e formas de pagamento — permitido informar (inciso VI). O Manual acrescenta a condição: não pode caracterizar pacote ou consórcio, e os valores devem ficar “visíveis e auditáveis” quando houver desconto promocional.
• Descontos e abatimentos em campanha promocional — permitido anunciar (inciso VIII). O que se veda é vincular a venda casada ou premiação: “faça a consulta e ganhe o exame”, “concorra a um prêmio se fizer o procedimento”.
• Valor de procedimento — aqui vira vedação. A Nota da Codame ao inciso VII é explícita: como o procedimento decorre de avaliação prévia, “não é possível a precificação prévia”, e a publicização desses valores “será tratada como sensacionalismo e autopromoção”. O Manual abre uma exceção estreita para procedimentos e exames que não dependam de diagnóstico e avaliação prévia.

Informar preço, portanto, não é zona cinzenta — é permissão nominada. O que continua sendo concorrência desleal é a guerra de preços: a Nota da Codame ao art. 11, §4º, “a” fala em “aviltamento do valor de seus honorários”. Informar quanto custa e disputar por quem cobra menos são coisas diferentes, e a norma trata cada uma no seu lugar.

O que continua vedado

• Garantir, prometer ou insinuar bom resultado (art. 11, XII).
• Exclusividade de técnica — mesmo quando é verdade. O art. 11, IX veda anunciar técnica “de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada, mesmo que seja o único a fazê-la”. O inciso II fecha o lado do equipamento. Ser de facto o único da cidade não abre exceção.
• Sensacionalismo, que o art. 11, §2º define em seis alíneas — inclui adulterar dado estatístico e veicular informação que cause medo coletivo, “mesmo que para fatos conhecidos”.
• Divulgar, sem ser especialista, que trata de órgãos ou doenças específicas (art. 11, I) — por induzir a confusão com especialidade.
• Listas de “melhor médico” e “médico do ano” (art. 11, XIII). O verbo importa: é vedado “permitir, autorizar ou não impedir”. Aparecer numa lista dessas sem ter pedido não isenta.
• Imagem de paciente identificável. O Código de Ética veda “mesmo com autorização do paciente” (art. 75), e a resolução repete: garantir o anonimato “mesmo que tenha recebido autorização” (art. 14, II, “i”, 3). Termo assinado é obrigatório e não é suficiente.

Antes e depois: não é cinzento, é uma lista de quatro etapas

É o tema mais tratado como nebuloso e é, na verdade, o mais detalhado da norma. O art. 14, II e o Manual do CFM montam uma sequência obrigatória — e postagem de antes e depois “de forma isolada não é permitida”:

1. Apresentação da condição, indicando que o médico é quem diagnostica e as condutas adequadas. Pode ser texto, vídeo ou banco de imagens.
2. Fotos ou vídeos do antes, de ao menos quatro pacientes diferentes.
3. Fotos ou vídeos do depois, também de ao menos quatro pacientes diferentes, apresentando quando possível diferentes biotipos e faixas etárias.
4. Descrição de resultados insatisfatórios e complicações — que pode ser por ilustração, fotografia ou texto.

As etapas 2 e 3 têm de ser fotos reais; 1 e 4 admitem ilustração ou literatura. Some-se: texto educativo com indicações e complicações descritas na literatura (art. 14, II, “a”), vedada qualquer edição ou “melhoramento” da imagem (“f”), e anonimato garantido (“i”, 3).

Ou seja: o formato corrente no mercado — um paciente, duas fotos, legenda elogiosa — não cumpre nenhuma das quatro etapas.

O que precisa constar, item a item

É a infração mais comum e a mais fácil de evitar, e quase todo checklist que circula está incompleto. O art. 4º exige:

• Nome e número de inscrição no CRM acompanhados da palavra MÉDICO — é literal no inciso I, e é o item que mais falta.
• Especialidade ou área de atuação, quando registrada, seguida do número de RQE (inciso II).

E o art. 13, §1º regula a titulação: pós-graduação lato ou stricto sensu deve vir seguida de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta (alíneas “d” e “e”), e é permitido divulgar no máximo duas especialidades (alínea “f”).

Três detalhes de aplicação: no estabelecimento, quem se identifica é o Diretor Técnico-Médico (art. 5º); os dados têm de estar na página principal do perfil (art. 6º); e conteúdo temporário, como stories, está sujeito às mesmas regras.

Depoimento e repostagem: permitido, com um número

Depoimento de paciente não é vedado. O art. 14, II, “g” permite, exigindo que seja sóbrio, sem adjetivo de superioridade e sem induzir promessa de resultado. Duas consequências que costumam passar em branco:

Ao repostar, o conteúdo passa a ser publicação sua (art. 8º, §3º). E há um limite quantificado no Manual: repostagem reiterada é a que ocorre mais de duas vezes por semestre, e pode ser enquadrada como sensacionalismo e concorrência desleal.

Mais: elogios de pacientes à técnica e ao resultado de procedimento devem ser investigados pela Codame quando reiterados ou sistemáticos, ainda que o médico não os tenha compartilhado (art. 8º, §4º). Uma rotina de estimular esse tipo de relato é, por definição, sistemática.

O que isso muda na prática

A norma fecha as saídas fáceis — promessa, superlativo, exclusividade, medo. O que sobra é explicar bem, que é mais lento e mais caro. Não é que a restrição seja um presente disfarçado: é que ela elimina o atalho e deixa só o caminho que exige trabalho.

Verificado contra o texto integral da Resolução CFM nº 2.336/2023 e o Manual de Publicidade Médica do CFM (ed. 2024) em 26 de agosto de 2026. Normas mudam; confirme na fonte antes de decidir.

Perguntas frequentes

Médico pode fazer publicidade no Brasil?

Médico pode fazer publicidade no Brasil, e desde a Resolução CFM nº 2.336/2023 pode fazê-la com o objetivo declarado de conquistar paciente — mas só nas próprias redes: o art. 8º, §2º permite publicidade destinada a formar, manter ou ampliar clientela em site, blog e perfis do próprio médico. Em veículo de terceiros, como entrevista ou artigo em portal, vale o oposto: o art. 10 obriga a abster-se de angariar clientela e veda divulgar endereço e telefone.

Médico pode divulgar o preço da consulta?

Médico pode divulgar o preço da consulta, os meios e as formas de pagamento — é permissão expressa do art. 9º, VI da Resolução CFM nº 2.336/2023, e não pode caracterizar pacote ou consórcio. Descontos em campanha promocional também são permitidos (inciso VIII), desde que não vinculados a venda casada ou premiação. O que não se publica é valor de procedimento: como depende de avaliação prévia, a Nota da Codame trata a divulgação desses valores como sensacionalismo.

O que precisa aparecer em um anúncio médico?

Um anúncio médico precisa conter nome e número de inscrição no CRM acompanhados da palavra MÉDICO (art. 4º, I), e a especialidade seguida do número de RQE quando houver (inciso II). Pós-graduação exige a marcação NÃO ESPECIALISTA em caixa alta, e o limite é de duas especialidades divulgadas (art. 13, §1º). Em estabelecimento, identifica-se o Diretor Técnico-Médico, e os dados devem estar na página principal do perfil.

Pode publicar antes e depois de procedimento?

Antes e depois é permitido, mas nunca de forma isolada. O art. 14, II e o Manual do CFM exigem quatro etapas: apresentação da condição; fotos do antes de ao menos quatro pacientes diferentes; fotos do depois de ao menos quatro pacientes diferentes; e descrição de resultados insatisfatórios e complicações. É vedada qualquer edição da imagem, e o anonimato do paciente é obrigatório mesmo havendo autorização por escrito.

Onde tirar dúvida sobre uma peça específica?

A dúvida sobre uma peça concreta vai à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do CRM do estado. Consultar é direito do médico, previsto no art. 13, V, e a comissão tem prazo de 60 dias para responder (art. 16, VIII).