Fiscalização do CRM
na publicidade médica

Em outubro de 2026, um médico que atendemos recebeu um relatório de vistoria do Conselho Regional de Medicina por publicidade médica. A fiscalização foi não presencial: a partir de uma denúncia, o fiscal percorreu o Instagram, o site, o link da bio, o YouTube, o Facebook, o TikTok e a mensagem automática do WhatsApp, e registrou o que encontrou. Tudo o que estava público entrou no relatório.

Este artigo não identifica o médico nem a especialidade. O que interessa é o processo, porque ele se repete: o que o CRM verifica, o que o relatório aponta, de quem é a responsabilidade e o que fazer nos primeiros dias. Se você tem presença digital como médico, vale ler como um ensaio do que aconteceria com o seu perfil.

Como funciona a fiscalização do CRM na publicidade médica

Qualquer pessoa pode denunciar a publicidade de um médico ao Conselho Regional. A partir daí, o CRM pode abrir uma vistoria sem avisar e sem visitar o consultório: basta acessar os canais públicos do profissional e comparar o que está lá com a Resolução CFM nº 2.336/2023, que regula a publicidade médica desde março de 2024.

O resultado é um relatório de vistoria, que lista cada apontamento com o canal onde foi encontrado. O médico é notificado e pode se manifestar pelo portal de fiscalização do CFM. O relatório não abre processo ético por si só, mas é a base para que isso aconteça se os pontos não forem corrigidos ou se houver histórico.

O que o relatório de vistoria apontou

Foram seis apontamentos, todos previstos na norma. O número de artigo de cada regra está em o que o CFM permite na publicidade médica; aqui vai o que apareceu no relatório e onde.

• Divulgação de especialidade não reconhecida. O médico se apresentava como especialista em um procedimento. Procedimento não é especialidade: o que o CFM reconhece é a lista oficial de especialidades e áreas de atuação, cada uma com Registro de Qualificação de Especialista (RQE). O termo estava na bio do Facebook, na descrição do canal do YouTube e no site. A mesma lógica vale para medicina estética, que também não é especialidade médica.
• Superlativos e autopromoção. Um dos maiores do Brasil, referência, o melhor. A norma veda expressões que sugiram superioridade sobre outros médicos, independentemente de serem verdadeiras.
• Promessa de resultado. Garantir o resultado, sucesso em todos os casos, sua melhor versão em descrições de vídeos. O Conselho trata essa linguagem como publicidade enganosa, porque nenhum tratamento garante resultado.
• Antes e depois fora das condições. A norma permite imagens comparativas, mas exige autorização por escrito do paciente, imagem sem edição, sem identificação, aviso de que resultados variam e contexto educativo. Um destaque do Instagram chamado Resultados não atendia a nenhuma dessas condições. As exigências estão detalhadas em antes e depois: o que a norma exige.
• Depoimentos de pacientes. Repostar o story de um paciente agradecendo é depoimento. Um perfil paralelo só com relatos de pacientes também é. Foi o apontamento mais grave, porque o Conselho enxerga nele captação de clientela.
• Cirurgia real e equipamento nomeado. Vídeo com o procedimento acontecendo é tratado como sensacionalismo; citar a marca do aparelho na legenda é publicidade de produto.

Por que o médico responde pela publicidade feita por uma agência

A maior parte do material apontado tinha sido produzida anos antes, por uma agência anterior que se apresentava como especializada em marketing médico. Quando assumimos a conta, começamos a revisar o acervo, mas ele era grande e a denúncia chegou antes de a revisão terminar.

Contamos isso porque é a dúvida mais comum de quem recebe uma notificação: mas não fui eu que escrevi. Para o Conselho, isso não muda nada. A Resolução 2.336/2023 e o Código de Ética Médica responsabilizam o médico por toda publicidade que leve o nome dele, de qualquer época e de qualquer autor. A agência pode responder perante o médico no âmbito civil, mas o processo ético é do profissional.

Na prática, isso significa que o nome marketing médico no serviço contratado não é garantia de conformidade. Quem troca de agência herda tudo o que a anterior publicou, e vale tratar esse acervo como algo a ser auditado antes de qualquer conteúdo novo.

O que fazer ao receber um relatório de vistoria do CRM

Foi assim que organizamos os três primeiros dias. A ordem importa: o que depende só do médico e da equipe sai primeiro; o que depende de terceiros vai para uma pauta.

1. Levantamento completo. Leitura de cada canal citado: todas as legendas do Instagram, todos os vídeos do YouTube, a bio de cada rede, cada anúncio ativo. Foram dezenas de vídeos e quase setenta anúncios lidos um a um. O resultado virou uma planilha com o que precisava mudar, em qual canal e com qual urgência.

2. Correção do que estava ao alcance. O termo irregular de especialidade saiu de todas as bios e descrições, substituído pela especialidade reconhecida com CRM e RQE. Descrições com garantir, sucesso e melhor versão foram reescritas. Os destaques de resultados e de complicações foram arquivados, e um novo destaque sobre complicações, só com ilustrações e tom educativo, entrou no lugar. O médico saiu de colaborações com perfis de pacientes. Um reel de apelo emocional foi arquivado e um post agendado que citava aparelho pela marca foi cancelado.

3. Aviso educativo nas publicações informativas. Todo post educativo passou a levar um texto padrão no fim da legenda: explica que o conteúdo é informativo, que não substitui consulta, que resultados variam, e assina com nome, especialidade, CRM e RQE. Isso foi aplicado em centenas de publicações antigas, em lotes, porque o Instagram limita a quantidade de edições em sequência.

4. Pauta para os fornecedores. Site e anúncios eram de outras empresas. Montamos uma lista com cada ponto, o trecho problemático e a sugestão de correção, e levamos para a reunião com elas. As páginas internas do site saíram do ar no mesmo dia. O perfil paralelo de depoimentos e a manifestação ao Conselho ficaram com o médico e o advogado, com uma recomendação escrita da nossa parte.

Checklist de publicidade médica para revisar hoje

Uma revisão preventiva cobre os mesmos pontos que uma vistoria. Vale fazer antes que alguém faça por você:

• Procure especialista em em todas as bios, descrições e no site. Se o complemento não for uma especialidade com RQE, troque pela especialidade registrada.
• Procure melhor, maior, referência, garantia, sucesso, transformação. Reescreva.
• Abra os destaques do Instagram. Resultado, antes e depois, depoimento e cirurgia real precisam de revisão caso a caso.
• Pesquise o seu nome no Instagram. Perfis de fãs, de pacientes ou de resultados que levam o seu nome também entram no relatório.
• Leia os anúncios ativos. Uma peça escrita há meses continua no ar com o seu CRM embaixo.
• Veja a mensagem automática do WhatsApp. Ela também foi lida na vistoria.
• Confira se nome, CRM, a palavra médico e o RQE estão em todas as bios. É obrigatório.
• Se herdou conteúdo de outra agência ou de uma fase anterior, audite o acervo antes de publicar o próximo post.

Como escolher uma agência de marketing médico

Antes de contratar, vale perguntar quem na equipe conhece a Resolução 2.336/2023, como funciona a revisão antes de um post ir ao ar e o que acontece quando o médico pede algo que a norma não permite. A resposta mostra se a conformidade faz parte do processo ou fica por conta do cliente.

Publicidade médica dentro da norma não precisa ser fraca. É a publicidade que explica, orienta e mostra competência sem depender de superlativo, promessa ou depoimento. E é a que continua no ar depois de uma vistoria.

Perguntas frequentes

Como funciona a fiscalização do CRM na publicidade médica?

A partir de uma denúncia ou por iniciativa própria, o Conselho Regional pode fazer uma vistoria não presencial: acessa os canais públicos do médico (redes sociais, site, YouTube, WhatsApp) e compara o conteúdo com a Resolução CFM nº 2.336/2023. O resultado é um relatório de vistoria, e o médico é notificado para se manifestar.

O médico responde por posts feitos por uma agência?

Sim. O Código de Ética Médica e a Resolução CFM nº 2.336/2023 responsabilizam o médico por toda publicidade que leve o seu nome, independentemente de quem a produziu ou de quando foi publicada. A agência pode responder civilmente perante o médico, mas o processo ético é do profissional.

O que fazer ao receber um relatório de vistoria do CRM?

Leia o relatório inteiro e liste cada apontamento com o canal onde está. Corrija no mesmo dia o que depende só de você, em especial bios e descrições. Depois, fale com um advogado sobre a manifestação ao Conselho e guarde o registro de cada correção feita, com data.

Um aviso de conteúdo educativo na legenda regulariza o post?

Só o conteúdo informativo. Antes e depois sem autorização, depoimento de paciente, promessa de resultado e marca de aparelho continuam irregulares com ou sem aviso. Nesses casos é preciso reescrever ou remover.

Como saber se a agência anterior deixou problemas na publicidade?

Leia as bios de todas as redes, os destaques do Instagram, as descrições dos vídeos e os anúncios ativos procurando especialista em, superlativos, promessa de resultado, antes e depois e depoimentos. Se encontrar um desses, provavelmente há outros. Uma auditoria completa do acervo é o primeiro passo de qualquer troca de agência.